1. Если ценность того или иного продукта / услуги определяется потребностями индивида, то что определяет саму потребность?

Чтобы ответить на этот вопрос нужно сначала определить основные группы потребностей. Многие сразу же вспомнят широко известную и приписываемую Абрахаму Маслоу так называемую «Пирамиду Маслоу» — диаграмму, иерархическипредставляющую человеческие потребности.

Однако ни в одной из его публикаций такой схемы нет, напротив, он считал, что иерархия потребностей не является фиксированной и в наибольшей степени зависит от индивидуальных особенностей каждого человека. «Пирамида потребностей», введённая, вероятно, для упрощённого изложения идеи иерархии потребностей, встречается впервые в немецкоязычной литературе 1970-х годов, например, в первом издании учебника У. Стоппа (1975 год).

Теория иерархии потребностей

Потребности Маслоу распределил по мере возрастания, объяснив такое построение тем, что человек не может испытывать потребности высокого уровня, пока нуждается в более примитивных вещах. В основании — физиология (утоление голода, жажды, сексуальной потребности и т. п.). Ступенью выше разместилась потребность в безопасности, над ней — потребность в привязанности и любви, а также в принадлежности какой-либо социальной группе. Следующая ступень — потребность в уважении и одобрении, над которой Маслоу поставил познавательные потребности (жажда знаний, желание воспринимать как можно больше информации). Далее следует потребность в эстетике (жажда гармонизировать жизнь, наполнить ее красотой, искусством). И наконец, последняя ступень пирамиды, наивысшая,— стремление к раскрытию внутреннего потенциала (она и есть самоактуализация).

Важно заметить, что каждая из потребностей не обязательно должна быть утолена полностью - достаточно частичного насыщения для перехода на следующую ступень. Формы, в которых проявляются потребности, могут быть разными, здесь нет единого стандарта. У каждого из нас свои мотивации и способности. Поэтому, например, потребность в уважении и признании у разных людей может проявляться неодинаково: одному необходимо стать выдающимся политиком и завоевать одобрение большинства своих сограждан, а другому вполне достаточно, чтобы собственные дети признавали его авторитет. Такой же широчайший диапазон в рамках одной и той же потребности можно наблюдать на любой ступени пирамиды, даже на первой.

Абрахам Маслоу признавал, что люди имеют множество различных потребностей, но также полагал, что эти потребности можно разделить на пять основных категорий:

1. Физиологические: голод, жажда, половое влечение и т. д.
2. Потребности в безопасности: комфорт, постоянство условий жизни.
3. Социальные: социальные связи, общение, привязанность, забота одругом и внимание к себе, совместная деятельность.
4. Престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост.
5. Духовные: познание, самоактуализация, самовыражение, самоидентификация.

Существует также более подробная классификация. В системе выделяется семь основных уровней (приоритетов):

1. (низший) Физиологические потребности: голод, жажда, половое влечение и т. д.
2. Потребность в безопасности: чувство уверенности, избавление от страха и неудач.
3. Потребность в принадлежности и любви.
4. Потребность в уважении: достижение успеха, одобрение, признание.
5. Познавательные потребности: знать, уметь, исследовать.
6. Эстетические потребности: гармония, порядок, красота.
7. (высший) Потребность в самоактуализации: реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности.

По мере удовлетворения низлежащих потребностей, все более актуальными становятся потребности более высокого уровня, но это вовсе не означает, что место предыдущей потребности занимает новая, только когда прежняя удовлетворена полностью. Также потребности не находятся в неразрывной последовательности и не имеют фиксированных положений, как это показано на схеме. Такая закономерность имеет место как наиболее устойчивая, но у разных людей взаимное расположение потребностей может варьироваться.

Теперь, после того, как с группами потребностей дело прояснилось, имеет смысл разобраться в том, могут ли те или иные потребности быть подвержены внешнему влиянию. Если представить, что человек с момента рождения живет один на острове в изоляции от общества, вне техносферы, для него не существует рынка и рыночных отношений, он не общался с людьми, не умеет говорить и социально не адаптирован, мы можем выделить группу основных или первичных потребностей, без которых он не смог бы выжить (и психологические расстройства, как следствие изоляции). Очевидно, что это группа физиологических потребностей: он жив, но не находится в состоянии комфорта, так как не знает, что помимо физиологических потребностей у него есть еще иные формы потребностей, а, следовательно, не может их реализовать. Но это состояние для него нормально, он к этому привык.

Если его «впустить» в общество, то, по мере длительной адаптации, он узнает, что можно питаться (условно) не только рыбой и бананами, но и борщом, стейками, пончиками, колой, пирожными и т.д.И когда, он узнал, что такое существует, у него появилась потребность в этом. Точно так же и с остальными потребностями, в которых он был ограничен.

Теперь о том, где именно можно оказать влияние на потребности человека:

На потребность человека в еде повлиять нельзя. Но на то, какую именно еду он захочет повлиять можно. В первом случае спрос естественно обусловлен и неизменен, независимо от внешних условий, человек будет хотеть есть. Во втором случае спросизменчив и корректируется искусственным путемчерез:

• создание различных вариаций или иллюзии вариаций в рамках каждой потребности;
• донесения до человека информации о существовании того или иного варианта;

Этого достаточно, чтобы человек посчитал дорогостоящий шарф своей потребностью, так как к этим пунктам прибавляется фактор когнитивного искажения (см. таблицу 1), при том, что экономически разумный человек (максимально рациональный) отмел бы такой вариант.Сюда же пункт:

• Манипулирование сознанием людей через подсознание (например, реклама), что обеспечивает устойчивость позиции того или иного продукта в спектре человеческих потребностей.

Манипулирование в данном случае будет завуалировано стремлением одного индивида — подчинить (оказать воздействие на психику с целью подчинения) другого. Таких людей называют манипуляторами. Манипуляторы для управления другим человеком провоцируют в нем невроз (т.е. вызывают невротическую симптоматику), выдвигая определенные условия, выполнение которых приведет к избавлению от невроза, т.к. подчинение — всегда является избавлением от невроза. Точнее, в этом подсознательно уверен человек, подвергшийся манипуляциям. Подсознательно — потому что манипулятор всегда действует скрытно. Скрытность — это отличительная особенность манипуляций. Например, если вы открыто кому-то отдадите команду — это будет приказ. Человек воспринял вашу команду сознательно, и подчиняется или не подчиняется в зависимости от обстоятельств. Тогда как скрытое, манипулятивное, управление — состоит в том, что манипулятором отдается как бы не явная команда к действию, а закамуфлированная, тайная команда, направленная не на сознание, а в обход сознания — на подсознание. И в этом случае сопротивляться зачастую невозможно. Скрытая команда в этом случае поступает сначала в подсознание, а уже оттуда переходит в сознание, оказывает влияние на сознание вследствие того, что сознанием руководит бессознательное психики. При этом в случае скрытого манипулятивного воздействия в психике человека, подвергшегося манипуляциям, словно все время мигает «лампочка», вызывая невротическую симптоматику; такая симптоматика исчезает, когда человек выполняет волю манипулятора, провоцировавшего в нем невротическую зависимость.

ВЫВОД:

Ряд этих факторов образует информационное поле, которое в свою очередь и формирует ИДЕОЛОГИЮ, которая в свою очередь определяет ценность, которая определяет спрос и так далее по цепочке ценообразующих факторов.Если происходят колебания винформационном поле и идеологии, то происходят колебания и на уровне цен.

Таким образом, колебание цен и идеология - зависимые категории, и изменения в структуре относительных цен являются следствием изменений в идеологии.